Yankelovich, sebuah perusahaan riset pasar mengestimasi bahwa konsumen akan menerima sebanyak 5.000 pesan promosi setiap harinya. Angka itu mungkin terlihat berlebihan, tapi tidak dipungkiri lagi bila bisnis modern memerlukan suara yang lebih kencang untuk mendapatkan perhatian kita. Menurut HiP, sebuah agensi B2B mengungkapkan bahwa iklan yang menargetkan tingkah laku manusia, dua kali lebih efektif dibandingkan iklan yang tidak memiliki target sama sekali. Artinya, kamu tidak boleh sembarang membuat konten pemasaran tanpa mengetahui siapa target audiens utamanya.
Melakukan pemasaran tanpa mengetahui apa yang audiens inginkan, perlukan, dan menjadi preferensi merupakan cara terbaik untuk membuat kerugian keuangan yang besar. Kamu harus mengetahui dan memahami siapa yang berpotensi menggunakan produk atau layanan kamum bila ingin memperoleh kembali investasi yang telah dikeluarkan untuk pemasaran. Berdasarkan hasil riset yang dilakukan oleh forum pemasaran ITSMA, 48 persen pembeli cenderung untuk mempertimbangkan solusi yang sesuai dengan kebutuhan bisnis mereka. Charles E. Gaudet II, Founder dan CEO dari Predictable Profits, menulis di Forbes:
Pendekatan yang lebih efektif adalah dengan menentukan ikan mana yang ingin dicari. Apakah kamu ingin memancing ikan marlin atau ikan forel? Pilihan itu akan memberikan perbedaan yang besar untuk tempat kamu memancing. Dan apa yang kamu dapat ditentukan oleh pendekatan yang kamu lakukan. Bila kamu ingin membawa pulang tangkapan yang besar, perhitungkan kapan ikan-ikan tersebut akan berkembang biak. Kamu juga harus menggunakan umpan, alat, dan bahkan memilih hari yang sesuai. Jadi kamu harus melakukan riset terlebih dahulu.
Untuk memahami target audiens dengan lebih baik, sebaiknya kamu melakukan antisipasi terhadap reaksi yang muncul ketika mereka dihadapkan dengan teknik konten tertentu. Hal ini mungkin mustahil bila kamu bukan jenis orang yang sesuai dengan target bisnis kamu. Bila hal ini terjadi, kamu harus melakukan apa yang dalam industri pemasaran disebut dengan buyer persona atau persona pembeli. “Persona pembeli merupakan sebuah visualisasi atau alat yang dapat membantu pelaku bisnis memahami konsumen mereka. Tidak hanya informasi demografi tentang umur, lokasi, dan pendapatan, akan tetapi juga informasi psikologi seperti ketertarikan, alasan untuk membeli, dan keprihatinan mereka, ” ungkap Anggriawan Sugianto, CTO dan COO dari Suitmedia, sebuah agensi digital di Jakarta melalui interview dengan Content Collision. Suitmedia bukanlah perusahaan agensi baru di Indonesia, dimana agensi ini merupakan perusahaan yang menginkubasi salah satu situs marketplace terbesar di Indonesia, yaitu BukaLapak.
Menurut Demand Gen Report, membuat sebuah persona pembeli bisa dengan efektif menghemat hingga 48 persen biaya kampanye daripada kampanye tanpa persona pembeli. Membuat gambaran dari target audiens akan mempermudah pembuatan konten, pengembangan produk, dan layanan yang sesuai dengan permintaan, tingkah laku, dan perhatian grup-grup yang berbeda. Misalnya penggunaan persona pembeli dalam kampanye e-mail mampu meningkatkan peminat penerima untuk membukanya sebanyak dua kali lipat dan melakukan klik sebanyak lima kali lipat, ungkap MLT Creative.
Manfaat memancing di tempat ikan berada
Bila dilakukan dengan benar, persona pembeli akan:
Mengirim pesan yang tepat
Pemasaran tanpa target akan mencoba berhubungan dengan semua orang, dan tanpa target yang khusus. Hal ini merupakan langkah yang salah. Karena setelah kamu mengidentifikasi persona pembeli, baru lah kamu bisa menyediakan solusi yang sesuai dengan permintaan mereka, dengan bahasa yang sesuai dengan pendengaran mereka.
Minimalisir iklan yang salah
Mengetahui stasiun televisi, media online, dan saluran lain apa saja yang sesuai untuk mengirimkan pesan akan menjodohkan kamu dengan audiens yang sesuai dengan kriteria.
Membantu kamu menemukan kesalahan sebelum terlambat
Bila kamu memahami apa hal yang mampu menarik minat pembeli, kamu bisa menambahkan hal ini sebagai bagian dari usaha pemasaran. Kesaksian yang berasal dari orang-orang yang sesuai dengan persona pembeli kamu merupakan hal yang sangat kredibel.
Baru-baru ini sebuah studi kasus dari MarketingSherpa menemukan bahwa persona pembeli untuk bisnis online, rata-rata bertanggungjawab terhadap peningkatan hingga 900 persen untuk waktu yang dihabiskan di dalam situs, 171 persen peningkatan pendapatan, 111 persen e-mail yang terbuka, dan 100 persen peningkatan kunjungan ke situs.
“Persona pembeli belum menjadi tren di Indonesia, tapi sejumlah agensi digital sudah mulai menggunakan cara ini untuk membuat rencana pemasaran,” jelas Anggriawan. “Untuk perusahaan-perusahaan besar di Indonesia, hal ini belum begitu populer karena mereka telah memiliki target pasar yang jelas dan spesifik. Sebuah persona pembeli sangat bermanfaat saat pelaku bisnis sedang mencari target konsumen yang spesifik untuk produk baru mereka.”
Enam langkah untuk membangun persona pembeli
1. Sumber data yang jelas
Untuk memahami potensi konsumen melalui tingkah laku, pola belanja, dan juga alasan membeli, kamu memerlukan sebuah metode pencarian sumber data yang kreatif. Salah satu caranya adalah mengumpulkan data dari survei. Cara lain yang bisa dilakukan adalah melalui wawancara melalui telepon dan tatap muka langsung. Media sosial juga menjadi salah satu cara tercepat untuk melihat apakah ada konsumen yang potensial. Jadi berfokuslah untuk menggali informasi personal, demografi, hobi, motivasi, tantangan, titik kesusahan, dan yang menjadi keberatan. Untuk mencari informasi seperti ini, tool seperti Google Form dan SurveyMonkey dapat membantu tugas kamu.
2. Visualisasi audiens kamu
Mengidentifikasi segmen pasar yang ideal dengan cara membedakan dan memberi atribut ke setiap tipe pembeli yang ada. Segmentasi ini harus dilakukan berdasarkan karakteristik umum yang dimiliki oleh grup-grup tertentu. Misalnya, jika kamu menargetkan kelompok ibu-ibu dari kelas menengah di Indonesia, strategi kamu tentunya sangat berbeda jika target kamu adalah laki-laki paruh baya di Singapura. Petunjuk: Saat berkomunikasi di internal bisnis kamu, berikan mereka kata kunci khusus atau nama pendek untuk membantu tim kamu memahami grup yang berbeda tersebut.
3. Definisikan tantangan mereka
Cari tahu apa yang membuat audiens kamu frustasi dan pikirkan bagaimana cara memecahkan masalah tersebut. Untuk membuat jalur pengembangan persona, cobalah memahami apa yang menjadi masalah mereka dan apa yang mereka rasakan terhadap masalah itu. Jika kamu bisa memahami hal tersebut, mengembangkan sebuah produk yang sesuai dengan mereka akan semakin mudah.
4. Menemukan kata kunci
Tanggapi setiap kekurangan yang muncul dari produk kamu. Untuk setiap grup, coba identifikasi apa yang membuat mereka berhenti untuk membeli. Apakah produk kamu lebih mahal dibandingkan kompetitor? Bagaimana kamu bisa membuat produk yang lebih murah? Dan pastikan kamu menjelaskan dengan jelas apa yang membuat produk kamu lebih bagus. Tahap ini akan membantu kamu menemukan apa yang pembeli kamu sukai dan tidak sukai, serta tanggapan mereka tentang produk kamu.
5. Identifikasi saluran yang tepat
Carilah saluran pemasaran yang akan menghubungi tipe-tipe pengguna yang sesuai. Apakah saluran yang dapat memberikan tingkat konversi tertinggi? Apakah ada situs spesifik yang diasosiasikan dengan pengguna kamu? Apakah kamu mencoba meraih pelaku bisnis atau konsumen? Sebagai contoh, jika kamu merupakan perusahaan B2B, makan LinkedIn merupakan saluran media sosial yang lebih baik daripada Facebook atau Twitter.
6. Terapkan persona
Kembangkan kampanye pemasaran khusus yang dapat mengubah persona pembeli menjadi pengguna yang sebenarnya. Pahami langkah apa saja yang harus diambil audiens sebelum membeli produk kamu, serta tangani keprihatinan mereka dengan strategi yang baru. Anggriawan mengatakan, “Dibandingkan riset pasar yang umum, persona pembeli memiliki kelebihan di dalam visualisasi dan menyimpulkan semua atribut menjadi sebuah halaman atau gambar yang sederhana dan terstruktur. Persona pembeli juga mengelompokkan atribut psikologi dan menempatkan orang-orang berdasarkan tipe-tipe tertentu, seperti ‘Pria yang sayang keluarga’ dan lainnya.”
